摘 要
中藥制造業作為我國經濟發展的重要組成部分，在為各地經濟發展做出重要貢獻的同時，還為民眾的健康保健醫療提供重要保證。
YD制藥集團為一家以中國傳統中藥制造為主的企業，由于“新醫改”的實施、新版GMP高標準認證，以及企業營銷團隊和渠道管理的不足、管理理念相對落后等，使得YD制藥集團在市場營銷等方面面臨著諸多問題與挑戰。
本文首先對醫藥市場營銷的相關理論進行了簡要敘述，之后結合YD制藥集團的基本情況和近幾年的經營數據，以及采取對本公司的營銷隊伍內部調研的方式,，提出公司發展過程中的一些不足：品牌知名度低，產品議價能力弱，營銷渠道比較單一，市場推廣策略不系統等。就當前新醫改背景下利用PEST模型對中醫藥行業宏觀經濟形勢分析，用SWOT分析法分析了YD制藥集團的優勢、劣勢、機會和威脅并提出了相關的解決方法。最后針對幾個方面對YD制藥集團的市場營銷策略提出了優化方案。產品方面，整合現有的產品線，突出重點品種；價格方面，在標桿定價的前提下完善價格體系；渠道方面，構建多元化的OTC銷售渠道，加強監督機制等。
YD制藥集團只有不斷的改進，完善市場營銷理念和策略，才能在激烈的市場競爭中提高市場份額。期望本文能給中醫藥制造企業在市場營銷方面提供借鑒和參考。
關鍵詞： YD制藥；新醫改；中藥制造；營銷策略。
Abstract
As an important part of China's economic development, Chinese medicine manufacturing industry not only makes important contributions to the economic development of variousregions, but also provides important guarantees for the health care of the people.
YD Pharmaceutical Group is an enterprise that focuses on traditional Chinese medicine manufacturing. Due to the implementation of "new medical reform", the new high-standardGMP certification, and the lack of enterprise marketing team and channel management, the management concept is relatively backward, etc., YD is facing many problems and challenges in marketing and other aspects.
This article first briefly describes the relevant theories of pharmaceutical marketing. Then combines the basic situation of YD Pharmaceutical Group and the operating data in recent years, as well as the internal survey of the company's marketing team, to propose some deficiencies in the company’s development process: low brand awareness, weak product bargaining power, relatively simple marketing channels, unsystematic marketing strategies,etc. After that, the PEST model was used to analyze the macroeconomic situation of the Chinese medicine industry in the context of the current new medical reform. Then use SWOT to analyze the advantages, disadvantages, opportunities, and threats of YD and proposed related solutions. Finally, the optimization plan for YD Pharma's marketing strategy is proposed for several aspects. In terms of products, it is necessary to integrate existing product lines and highlight key varieties; in terms of prices, improve the price system under the premise of benchmark pricing; in terms of channels, build a persified OTC sales channel and strengthen the supervision mechanism.
Only through continuous improvement and perfection of marketing concepts and strategies can YD Pharmaceutical increase its market share in the fierce market competition. I hope this article can provide reference for Chinese medicine manufacturing enterprises in marketing.
Keywords: YD Pharmaceutical new medical reform Chinese medicine manufacturing marketing strategy。
第 1 章 緒 論
1.1、 研究背景及意義。
1.1.1、 研究背景。
在我國的各種行業當中，中醫藥行業是具有民族特色的朝陽產業之一。藥品與人民群眾身心健康息息相關，由于人口的增長、老齡化社會的到來以及慢性病的上升，據國家統計局統計顯示，全國衛生總費用及人均費用呈逐年上升趨勢。如圖1-1所示。
2016年10月《“健康中國2030”規劃綱要》對中醫的相關內容作出了更加系統化的規定，這一綱要指出，要建立中醫的相關服務區域，將中醫的治療手段進行更加廣泛的推廣，爭取到2030年，使得中醫的治療方式在診療當中起到重要作用，并且對于重大的疾病，能有效的起到輔助作用，與此同時，在疾病的康復當中，也要使中醫的地位得到充分彰顯。近幾年，國家大力扶持和促進我國中醫藥事業的發展，中藥產業已經是醫藥市場的重要組成部分。在本次新冠肺炎疫情戰斗中，更是凸顯了中醫藥診療技術的優勢。中醫藥產業近年來增長迅速，隨著國民消費水平提高，越來越多的人開始注重養生保健，各類中成藥的市場需求不斷增大。
2019年，中藥制造工業總產值已近萬億規模。
2009年4月國家頒布了《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》(簡稱新醫改)，隨后又頒布了一系列的醫療改革制度的文件來改善老百姓“看病難，看病貴”的問題�！蛾P于建立國家基本藥物制度的實施意見》真正的全面實現了藥品的零差價；分級診療體系逐步完善，大力發展農村醫療衛生服務體系和以社區衛生服務為基礎的新型城市醫療衛生服務體系，提供一般常見病、多發病、慢性病的初級診療服務；城鎮職工基本醫療保險和新型農村合作醫療的全覆蓋，最終目標是讓所有人都能夠享受醫療服務。新醫改的實施，對于我國生產醫療藥物方面的企業會產生巨大的影響，使制藥企業在具體的生產過程、產品類別、銷售渠道、流通方式等方面都作出了較大的改進和調整。
1.1.2 、研究目的。
在我國，有一千多家的中醫藥生產企業，但大部分屬于中小型企業，中小型企業的供應鏈中普遍存在研發能力弱、營銷效能低、營銷理念落后等問題,在營銷方面企業仍采用比較傳統的營銷策略,并不能適應新醫改大環境的變化,導致了醫藥銷售的難度逐步提升。YD 制藥集團也是一個中小型的中藥生產企業，年銷售額在兩個億左右，有著近六百名員工。近幾年，雖然集團的管理者幾經努力，但是也難以突破銷售瓶頸，銷售額一直在徘徊不前。同時，集團經營中的一些問題越來越明顯地顯現出來，如產品渠道結構不合理、產品缺乏品牌效應受制于中間商、成員激勵制度不合理等，這些都嚴重地阻礙了集團的進一步發展。應該制定怎樣的營銷策略，以解決藥廠現存的諸多問題，使銷售收入上到更高一層臺階，是YD制藥集團的管理者急需解決的問題。
1.1.3 、研究意義。
理論意義: 在本文章的撰寫過程當中，對于中醫藥營銷相關領域的現有研究狀況進行了梳理，并且總結了國內外對于藥品市場營銷的相關研究成果，系統的對醫藥市場特點、醫藥市場營銷、醫藥市場在定位方式等方面都做出了比較詳細的研究，這對于相關理論體系的完善具有重大意義，同時也能夠使得對于醫藥市場營銷的相關研究更加向縱深化方向發展。
實際意義: 本文將YD制藥集團的現實狀況作為研究的實踐依據，對該公司當前藥品的經營現狀做出分析，并深入的研究其在營銷過程中存在的問題，進一步針對性的提出相應的解決措施，從而為公司的長遠發展做出理論上的貢獻，與此同時，相關理論成果也可以作為相關行業的發展實踐，依據能夠一定程度上促進中醫藥事業的持續深入健康發展。
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1.2、國內外研究現狀綜述
1.2.1、國外研究現狀
1.2.2、國內研究現狀
1.3、研究內容
1.4、研究方法
第2章 藥品營銷相關概念及相關理論基礎
2. 1、藥品營銷相關概念
2.1.1、藥品零售終端.
2.1.2、醫藥企業營銷渠道結構
2.1.3、醫藥銷售的促銷模式
2.2、新醫改相關政策
2.3、相關理論基礎
2.3.1、4P理論.
2.3.2、SWOT分析法
2.4、本章小結
第3章 YD制藥集團營銷現狀及存在的問題.
3.1、YD制藥集團公司基本情況
3.1.1 、YD制藥集團簡介
3.1.2、YD制藥營銷狀況
3.2、YD制藥營銷現狀調研與存在的問題
3.2.1、訪談和調查問卷方案設計.
3.2.2、YD制藥集團營銷現狀存在的主要問題.
3.3、本章小結.
第4章 YD制藥集團市場營銷環境分析.
4.1、中醫藥行業宏觀環境分析.
4.1.1、新醫改背景下行業標準越來越規范
4.1.2、國民醫療保健消費逐年增高
4.1.3、老齡化社會及慢性病發病率增高
4.1.4、醫藥行業的信息技術要求越來越高
4.2、基于波特五力模型的行業分析
4.2.1、中藥行業集中度情況分析
4.2.2、中成藥制造業新進入者的威脅.
4.2.3、醫藥批發商和零售商的議價能力
4.2.4、原材料和輔料供應商的議價能力
4.2.5、來自西藥的替代威脅
4.3、 YD制藥集團SWOT分析
4.3.1、YD制藥集團具有的優勢
4.3.2、 YD制藥集團的劣勢
4.3.3、 YD制藥集團的機會.
4.3.4、YD制藥集團的威脅
4.3.5 、SWOT分析總結.
4.4、YD制藥集團營銷目標制定
4.4.1、市場占有率目標
4.4.2、銷售業績目標
4.5、本章小結.
第5章 YD制藥集團市場營銷策略改進
5.1、加強產品品牌建設
5.1.1、提升產品質量標準
5.1.2、突出明星產品
5.2、完善健全價格體系
5.2.1、差別定價機制.
5.2.2、固定成本分類攤銷
5.3、構建多元化的分銷渠道
5.3.1、引入新渠道模式
5.3.2、完善現有商業渠道
5.4、促銷方式多樣化
5.4.1、 增加媒體推廣宣傳.
5.4.2、學術推廣精細化
5.5、本章小結
結 論
隨著國家“新醫改”政策陸續實施，YD制藥集團的營銷模式已經不能適應新形勢的需要。本文以YD制藥集團為研究對象，收集和整理了集團公司有關產品和渠道各方面的資料，通過設計內部調查問卷和深度訪談的方式，找到當前公司存在的營銷方面的問題，針對該集團的營銷現狀及目前的問題進行探究。運用市場營銷相關理論知識，分析當前的中醫藥經濟形勢及醫藥市場的營銷環境，結合企業自身的優勢，提出營銷策略改革的建議。通過本文的研究，可以得出以下結論：
�。�1）中醫藥有廣闊的市場空間，國家政策的調控進一步規范了我國的醫藥市場，新醫改一系列政策的實施，主要目的就是擴大醫療報銷的范圍，解決老百姓醫保費用的易獲得性，將關注點更多的集中到我國城鄉居民公共衛生服務體系的建設，因此 YD 集團作為以基本藥物目錄品種居多的生產廠家應該把關注點更多的放在基層醫療市場上。
�。�2）為適應市場需求，原有的銷售策略要適當改進和創新。加強品牌建設，完善健全價格體系，構建多元化的分銷渠道、促銷方式多樣化等。企業一定要以政策為導向同時結合自身優勢，制定適合自己的營銷策略。
�。�3）企業的發展離不開創新，作為制藥企業，不光要注重技術創新和產品創新，同時也要重視管理創新和營銷模式的創新，積極發展網絡銷售渠道，迎合年輕人的購物習慣。
本文在研究過程中存在著很多不足，理論知識還很欠缺，調研的過程也不夠深入，對YD制藥集團營銷的現狀了解不夠徹底，提出的改進措施還需進一步驗證。作者將繼續學習營銷管理等方面的知識，關注YD制藥集團的發展，繼續深入研究這一課題。
參考文獻
