摘 要： 房地產業作為國民經濟支柱的第三產業,同其他行業的發展是息息相關的,在發展國民經濟和改善人民生活方面起到了舉足輕重的作用。房地產市場由最初的賣方市場轉換為如今的買方市場,加之國家宏觀調控力度的加大,房地產開發商應如何應對,房地產營銷策劃又該做出如何的創新和改變才能滿足日漸理性的消費者的需求是重要的研究課題。
關鍵詞： 營銷策劃; 目標客戶; 策略;
引言
房地產營銷策劃是一項錯綜復雜的系統工程,需要運用整合營銷概念,在充分了解潛在目標群體深層次及未來需求的基礎上,精準定位房地產目標市場,對建設項目從概念、設計、區位、環境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣、推售、渠道上進行整合,通過市場調研、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,為開發商規劃出合理的營銷策略,從而使產品及服務完全符合市場需求而使產品順利銷售,并通過實現消費者最大化地滿意使開發商獲得利益的過程[1]。
1、華悅郡項目概述
YR經貿有限公司創立于2004年2月10日,于2012年開始從事房地產開發,具有三級開發商資質,資金實力雄厚。
華悅郡是由YR經貿有限公司開發的第一個項目,項目地處西安市大慶西路81號,位于西安東西中軸,西臨三環、繞城等高速干道,東接蓮湖路、二環等城市主干道,通達各方均十分便利。項目所處位置位于大興新區、高新區、西咸新區三區環抱的核心區域,是西安市土門商圈的西門戶,西安市第四輪城市規劃,將城西定位于西安市商業次中心,土門商圈將發展成為城西商業中心。項目分三期開發,項目總占地59103.03㎡(88.655畝),總建面305030.18㎡,容積率方面,住宅為3.9,商業為9.15,綠化率35.5%。其中商業40301.69㎡,其中大商業地上25024.6㎡、地下9315.32㎡(超市8561.95㎡),臨街底商5950.69㎡。住宅199630.4㎡;總戶數為2093戶。商務寫字樓23層,共34538.64㎡。酒店21層,共19309.08㎡。地下停車場9326.4㎡,車位2556個。其中住宅1609個,車位比1:1;商業947個,車位比1:1.5。為了保證項目自身的品質,開發商選用了具有甲級資質的陜西華瑞勘察設計有限責任公司和遠負盛名的新加坡MAIO國際設計有限公司,施工單位為國家總承包特級企業——中天建設集團。在房屋的材料選用上也毫不含糊,挑選的均是有品牌保證的名優產品。
項目緊鄰中航工業下屬大型企業遠東公司,周邊法士特、慶安公司相伴,是人口密集區域,且人口多數為中航工業、西電這種大廠的職工,因此本案的產品類型定位為剛需產品,項目消費群體為周邊大型廠礦的企業職工及周邊商戶。由于該區域內缺乏真正的非城改的商品房,且區域內商業配套極為落后,因此華悅郡適時推出了符合市場需求的產品,品質優良,小區內配套24小時溫泉入戶和10萬方大型商業綜合體,小區內打造中式皇家園林,盡力還原漢風的威武和莊嚴。
2、華悅郡項目營銷策略選擇
2.1、項目的產品策略
在滿足各項設計規范的基礎上,最大程度地提高住宅的居住品質,以滿足目標客戶對舒適度、尊崇感和安全性的需求。
2.1.1、產品配比
為適應滿足目標客戶的不同需求,充分考慮到消費者對各層次價格及產品的不同生活用途及精神需要,本項目的具體的產品配比如表1所示。
表1 華悅郡項目產品規劃策略
2.1.2、開發周期建議——三期規劃
產品分期推出,形成資金滾動循環,滿足階段開發的需求,隨著分階段開發,能使開發商更好地了解市場及項目目標客戶對產品及價格的認可度。同時,產品逐漸由普通剛需產品逐次向中端產品提升[2]。
分三期建設既可充分規避市場風險,避免市場變動和調整帶來的產品滯銷,同時還可享受時間價值帶來的增值。
2.1.3、商業產品規劃
(1)大慶路沿線商業綜合體規劃。
利用西咸一體化大開發,西安市第四輪城市規劃將城西定位為西安市商業次中心,商業業態包含了類似開元、民生、百盛的大型商業綜合體(其中有8000m2人人樂超市),五星級酒店及公公寓、甲級寫字樓,為城西人民生活水平提高做貢獻,改善人居氛圍。
(2)項目周邊臨街商業規劃。
建設規劃設計以一拖二模式為主,商業門市錯落有變化,櫥窗展示面大,車位配比為1:1.5,充分滿足停車需求,預留煙道為將來入駐餐飲行業做好基礎準備。
2.1.4、住宅產品規劃
(1)點板結合的高層產品。
建議一期、二期中的高層以點板結合為主,一期以小戶型的一居室、兩居室和舒適型兩居室為主快速去化基礎剛需客戶擴大影響力,二期以兩居室和小三室為主提升品牌形象,三期戶型面積稍微大于前兩期,且面積段更加細分,滿足各階段不同需求的客戶,以彌補市場上產品的空缺,增加項目自身的競爭力。
(2)純板式高層產品。
一期對首套購房客戶去化后,二期提高居住品質,借鑒萬科的經典“幸福系”推出南北通透全明的純板戶型,提升項目品質,吸收優質客戶,樹立品牌形象,為打造本項目特色及獨特競爭力,打造中式皇家園林五重景觀和運動主題社區,在外立面上選用成本和質量更高的真石漆工藝,小區內24小時純天然溫泉入戶,社區內配備品牌雙語幼兒園。
2.1.5、建筑風格規劃建議——漢風
考慮項目所在地城西整體的區域特征以及政府對城西區域建筑風格的要求,漢風適合本區域整體建筑風格且與周邊遺跡等風格相符,故建議采取漢風建筑風格。
2.1.6、景觀建議
(1)一、二、三期組團首尾相連而形成圍合之勢,以道路和組團綠化景觀進行分割,對外設置三個出入口,住宅和商業出入口分開,且由大型商業綜合體臨街遮蔽由主干道而來的噪音和紛擾,充分保證住宅區的私密和獨立性。
(2)道路設計考慮人車分流,保證社區內人行安全。
(3)打造五重景觀,亭廊水域,還原漢朝皇家園林,打造三季有花四季常青的怡人景色。
(4)景觀小品設計。選擇北方少見的樹種做綠植,種類不用多,單一種類獨立做景觀主題,主題上的創意具有延伸性和區域特性,比如在運動主題區用綠植和沙坑打造兒童參與性強的小品。
2.1.7、物業建議
建議聘請知名物業公司的管理團隊做顧問,物業提前介入,就項目樓宇結構設計、設備配置和功能分布提出建議;建議采用周界紅外探測報警系統,值班緊急報警系統、公共區域的閉路監視系統、電子巡更系統、室內報警緊急求助系統、可視對講系統、門磁、窗磁、安防系統等先進技術設備,將該項目打造成智能化小區。
2.1.8、其他資源利用
(1)打造15年名校教育一站式,方便業主子女入學。本項目可以利用臨近省重點遠東一中、一小,市重點遠東二中、二小,以此作為項目主要賣點之一來推廣,可以大大提升項目品牌度,加速項目產品去化速度。
(2)引進知名品牌雙語幼兒園,滿足業主望子成龍成鳳的心理,也免去了接送孩子的麻煩。
(3)社區內擁有得天獨厚的來自4200m2深出水溫度達47o的天然溫泉,24小時入戶,滿足業主養生需求和尊崇體驗感。
2.2、項目價格策略
根據對項目自身的優劣分析,本項目可以采用以下兩種方法為低開高走定價策略和時點定價策略。
本項目采用競爭定價目標,以價格變化作為競爭手段,本項目產品的定價在周圍競品中略高,在價格上樹立項目高端形象,同時通過差異性優惠措施吸引和確定客戶。
2.3、項目的渠道策略
2.3.1、華悅郡的主營銷渠道
開發商雖為開發的第一個樓盤,但是組建團隊全部選用的都是在代理公司歷經多年的干將,因此本項目采取自售的方式。華悅郡在項目建設初期使用的主要營銷渠道是在項目前設置售樓部,售樓部的外觀和品質會直接影響客戶對項目品牌的認識和信心。
2.3.2、華悅郡的輔助營銷渠道
2.3.2.1、涉外推廣點
(1)社區巡展。與周邊意向客戶密集居住區的社區物業合作,在社區內設置輪巡展點,在巡展點登記可享購房優惠。
(2)商超巡展。在項目周邊人流密集的大型商超門口設置展點,宣傳項目,通過贈送禮品的方式廣泛搜集海量客戶信息,為銷售做準備。
(3)拓客海派。以活動或事件形式在區域內造成轟動效應,形成人群傳播,短時間內推廣項目信息。
2.3.2.2、網絡營銷
建議利用網絡媒體的門戶網站及網絡硬廣關聯鏈接邀約客戶,通過一些手機app軟件廣泛吸引客戶注冊登記為房產經紀人,介紹身邊親戚朋友購房,同時,可通過這些網絡渠道在線看房和咨詢,使房產這種大型商品能深入到客戶身邊,增加客戶體驗感和對商品的了解和認知。
2.4、華悅郡項目促銷策略
本項目廣告體系擬采用體驗營銷、文本營銷、概念營銷、直面營銷、圈子營銷和媒體營銷六重武器直攻項目目標客戶,以達到項目產品成功銷售的目的。
人員促銷策略主要針對核心客戶層和主要客戶層。該策略是房地產公司派遣促銷人員,進行面對面交流、商談在此過程中如何進行房地產宣傳的一種促銷方式。[3]華悅郡項目對促銷人員實行的是底薪加提成的混合型薪酬制度,有效激發人員積極性,同時對人員進行系統培訓。
2.5、營銷推廣策略
根據華悅郡自身實際情況,其營銷推廣策略分為兩個。
2.5.1、軟新聞類品牌策略
選擇具有影響力、受眾較多的媒體舉行座談會,迅速在客戶群體中樹立品牌形象,營造出項目的品牌認同感和歸屬感,提高項目的品牌度,增強客戶信心。
2.5.2、現場獎勵策略
凡是到訪且成功認購的客戶會享受到以下獎勵。贈品(食用油等)、贈券(購物卡)、團購優惠(三人成團額外一個點優惠)、抽獎(幸運大轉盤、砸金蛋)。
2.6、公共關系營銷
對本項目的公共關系策略可以采取業主答謝會、業主主題活動、目標客戶聯誼會等。通過豐富多彩的活動維系項目和業主及目標客戶間的關系,在目標群體中形成良好的口碑并打造精品品牌。
3、結語
本文在國家針對房地產宏觀調控政策不斷出臺且市場低迷的前提下,以YR公司在城西開發的第一個項目華悅郡為研究對象,分析其營銷策略如何制訂和執行過程。通過本文的研究,得出以下結論。
(1)改變傳統營銷理念。
房地產市場早已告別了往昔的輝煌,進入了買方市場,且客戶變得越來越理性,傳統的策劃推廣已很難奏效,在如今的嚴峻形勢下要想獲得立足之地就必須有自己獨到的一套市場營銷理念并制定嚴謹合理的營銷策劃方案。
(2)準確定位目標客戶。
房地產開發是一個龐大復雜的工程,其中包含眾多細小的環節,環環緊扣,每個環節的疏漏都有可能導致最后的結果偏差。差之毫厘謬以千里。傳統的簡單粗放式的房地產開發已不能適應市場,集約型的進行成本控制的基礎上對客戶準確定位,開發出適應市場需求的產品才是王道。
(3)在市場中找準突破口。
尋找自身獨有的特點,根據自身調整市場定位,找準目標客戶群體就是勝利。
參考文獻
[1]趙劍英,房地產營銷理念研究[J].內蒙古財經學院學報(綜合版),2010(1):41.
[2]彭杏芳,新形勢下房地產營銷策劃研究[J].中國商界(上半月),2010(1):79.
[3]孫立紅,企業文化是企業發展的靈魂[J].山東省青年管理干部學院學報,2003(3):41.
