摘 要： 在媒體融合發展的過程中，版權應該扮演什么角色，版權管理及運營有哪些難點，如何將版權管理好運營好，這些問題擺在廣電行業版權工作者面前并亟待解決。版權運營與創收已成為國際大型傳媒集團非常重要的收入來源。我國傳統廣電行業應該在制度設計與技術運用中發揮優勢、耕耘好版權運營與創收這片藍海，這是未來十年要面臨的一項重要課題。
關鍵詞 : 版權;運營;長尾效應;區塊鏈; IP;
2019年1月25日，習近平總書記就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時再次強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。11在推進媒體融合發展的過程中，版權運營既是機遇也是挑戰。近年來，新媒體發展嚴重影響廣電行業傳統廣告整體收入，2019年，廣播、電視廣告經營額分別呈現5.73%、14.26%的負增長，作為傳統媒體營收晴雨表的電視廣告跌幅之大創近十年來最高。22
與此同時，新冠肺炎疫情的到來加速人們養成在網絡上生活消費的習慣，短視頻、5G、新業態、新市場極大地促進我國網絡版權產業的發展。根據《中國網絡版權產業發展報告(2019)》指出，2019年，我國網絡版權產業市場規模達9584.2億元，同比增長29.1%。33在媒體融合發展的過程中，版權應該扮演什么角色，存在什么難點，如何將版權管理好運營好，這些問題擺在廣電行業版權工作者面前并亟待解決。
一、融媒體下的版權管理及運營中的難點
(一)適配廣播電視節目全版權中版權素材資源不足，難以滿足二次開發的需求
縱觀當下廣播電視行業，“版權”一詞早已進入公眾視野并成為廣電行業乃至整個文化產業領域內的高頻詞匯。隨著版權意識的不斷提高，全國各級廣播電視臺紛紛成立專業版權部門，但是適配廣播電視節目全版權開發運營的版權素材資源卻略顯不足。以電視節目為例，音樂、圖片等作品是節目中不可或缺的版權元素，目前我國圖片市場發展相對成熟，與圖片供應商達成合作基本能解決圖片作品的傳播與再次轉授權的合法性問題。
但是，廣播電視行業在音樂作品使用方面，除了享有法律上賦予先使用后付費的“法定許可”制度便利之外，其他權利的獲得和使用被我國音樂市場相對滯后的版權現狀嚴重制約。其中，表現較為突出的有兩方面：其一，中國音樂著作權協會是我國唯一一家音樂作品集體管理組織，但其會員數量、代表的權利范圍以及服務功能不能滿足廣電行業在融媒體發展中的需求；其二，目前我國音樂市場版權音樂價格較高，單首音樂作品的價格高達8萬～10萬左右，而90%的版權音樂被部分新媒體平臺壟斷。因此廣電行業在預算制度下對版權音樂的獲得通路較窄，付出代價較大，這也直接導致大量優秀作品無法實現網絡二次傳播，其版權價值無法實現最大化。
(二)區塊鏈、大數據等新技術在版權保護運營中尚未得到普及應用，技術賦能版權管理亟待加速
2019年10月24日中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行第十八次集體學習時，習近平總書記強調，區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用。44區塊鏈具有的數據可信、不可篡改、可追溯等技術特點，針對版權確權、權利模型的建立和版權變現等場景都可以加以應用，而大數據抓取分析與節目內容的源頭追蹤、版權管理與保護、儲備與交易的屬性不謀而合，可以說區塊鏈和大數據等新技術對于版權保護交易來說是完全可以賦能加速的。
近兩年來各地以區塊鏈為技術基礎的版權交易平臺紛紛落地，但是據了解，這些平臺目前所應用的區塊鏈技術僅存在于版權內容上鏈獲得哈希值，對于權屬復雜的版權作品來說，無法自證權利來源和歸屬，特別是針對廣電行業輸出的絕大多數視聽作品來說，因為其中包括大量的圖片、音樂等版權元素，這一部分內容的確權不能僅僅依靠技術問題解決，所以，以區塊鏈為技術基礎的版權交易平臺雖然頻頻涌現，但是如果版權作品上鏈之前無法進行較為清晰的確權，那么在后續的交易環節中還會面臨很多法理上的糾紛和問題，因此如何綜合運用新技術對版權領域各環節進行技術提速和賦能，這不單是一個技術問題，更是一個需要舉全行業之力共同解決的問題。
(三)我國音視頻交易市場的火爆，凸顯我國廣電行業版權開發長尾效應不足的現狀
由于我國網絡消費市場的快速發展，優質音視頻版權內容正在成為收視和消費的最具價值商品，近年來短視頻市場發展尤其迅速。目前我國短視頻用戶規模約為6.48億，占網民總數的75.8%，預計2020年我國短視頻市場規模將達到600億元。55廣電行業中的重大體育賽事、影視劇、綜藝節目成為流行市場的“頭部”產品，而那些小量的、零散的、個性化的音視頻資料需求形成非流行市場的“尾巴”。網絡時代是發揮長尾效應的時代，不熱銷的東西積少成多也將產生非常高的價值，占據的市場份額等同甚至超過那些熱銷產品。市場上熱銷的一般都是新拍攝的版權內容，各級廣播電視臺每天制作出來的內容很多在播完之后便積壓于“箱底”，若沒有專業團隊人員對這些內容進行確權、數字化處理，為二次版權開發做好準備，那么隨著時間的流逝，這些長期積累的版權內容就會越來越難以實現創收。中央廣播電視總臺資料館存儲了總量300萬小時的總臺視頻資料，進行版權開發的視頻占總量大概10%，這座富礦需要進一步挖掘，讓埋在深層的黃金重新發揮價值。
二、融媒體下版權管理與運營的五點建議
(一)加強與頭部平臺的版權合作，坐穩坐實版權創收基本盤的同時，發掘新客戶開發新市場
頭部平臺是版權購買的主力，2021年中央廣播電視總臺適逢“雙奧”大年，騰訊、快手和咪咕等頭部平臺的高價出手驗證了稀缺體育賽事的版權價值�？偱_音像資料館自2013年開始社會化有償服務以來，每年的銷售總額50%以上都是大客戶所貢獻，而且呈遞增趨勢。2017年總額突破千萬，大客戶對成交金額的影響力持續增強，占全年成交總金額的95%。因此，重視加強與頭部平臺、大客戶的版權合作應是每年重中之重。
同時，還需發掘新的客戶群體，在專業領域內開掘新的市場。廣電行業的版權內容分類很細，以歷史軍事、科學技術、醫療衛生、重大活動、人文地理等進行分類，每個垂類對應不同行業，不同行業則有宣傳推廣、或學習留存、或配套出版發行等不同需求，這些潛在客戶將成為下一個十年版權市場被挖掘的藍海。
(二)解決長短音視頻中版權素材合法化使用問題，盤活被壓在箱底的版權資料，發揮長尾效應
長短音視頻版權無瑕疵是市場規范交易并有序發展的必要前提。根據新的《著作權法》規定，市場上形成交易的音視頻無論長短可能均被歸為“視聽作品”，意味著被版權保護的音視頻資源外延被擴大。同時，其在確定侵權損害賠償額部分，規定一至五倍的懲罰性賠償加倍標準。因此，這對于廣播電視行業來說是把雙刃劍。首先，類似奧運會等直播類體育賽事節目已納入視聽作品保護范疇，在司法實踐認可的基礎上廣電行業應通過各種渠道擴大宣傳，形成社會共識。其次，廣播電視臺的音視頻若要成為市場上流通的“產品”時，版權必須清算，確保版權素材版權無瑕疵。最后，通過司法、行政等多種渠道加大版權保護力度，為版權交易市場營造良好氛圍。
發揮長尾效應前期需要具備兩個條件：第一，要實現廣電行業“跨屏”與“跨界”�？缙良磸V電行業實現節目內容生產與傳播的大屏向小屏的跨越，此目標基本實現。“跨界”即在完整廣播電視節目的基礎之上研發并運營新產品，如長短音視頻、文創IP、音樂、圖片、劇本以及任何有獨創性的任何作品。第二，要有科學的版權價值評估體系和合理的版權價格。據了解，我國各級廣播電視機構都存貯大量的音視頻資料，卻難投入市場進行正常交易，除了版權不清等原因之外，主要原因就是缺乏科學的版權價值評估體系和合理的版權價格，極大地阻礙版權內容在市場上的保值和增值。
(三)以區塊鏈技術為切入點完善版權確權機制，建設數字音視頻版權交易平臺，提升行業版權保護和交易能力
權利來源復雜是廣播電視行業的音視頻版權特點之一，版權存證的確權過程中，區塊鏈的不可篡改將解決版權作品上鏈存證之后的確權問題。但在上鏈之前對于版權內容原始權利的梳理和確權也是完善確權機制的重要環節之一，在這一環節中，如能構建一整套基于版權專業法律法規和版權實務實踐的版權信息多維度數據庫，并將其作為版權保護、取證、交易過程中的數據庫基礎，通過不斷的數據疊加得出一整套版權數據模型，將會有利于版權確權問題的解決。
目前我國區塊鏈技術研發和應用正在加速發展，版權保護中的電子存證和取證已獲得我國司法系統的高度認可，同時，區塊鏈的不可篡改、全程可追蹤等技術特性也能解決版權權利信息不明、買賣各方缺乏信任、版權交易效率低下等問題。在條件成熟的情況下，在廣電行業內率先打造“版權鏈”將是下一步重要的版權保護與經營工作舉措。以區塊鏈為基礎的數字音視頻版權交易平臺的建設可大大節約交易談判成本，同時，在線交易的規�；�、透明化以及低成本化可為我國優秀音視頻制作單位提供良好便捷的商業環境，促進我國優秀文化內容的傳播與商業價值的實現。
(四)圍繞優質IP資源打造文創產業，全面發力，多點開花，實現品牌價值最大化
優質文創產品具備文化和價值觀引領作用，中央廣播電視總臺的文化、權威、引領屬性與之契合，吸引并聚合具有同樣價值觀的用戶�？偱_《國家寶藏》的播出帶動很多受眾去博物館參觀，甚至大學歷史系也成為高考志愿填報的熱門專業。同時，文創產品還具備鏈接用戶情感之功能。2020年季播劇《黑暗物質三部曲》在BBC熱播之后，推出一批主人翁用過的帽子、筆記本、馬克杯、連帽夾克等文創產品，讓用戶與劇中的人物充分共情。通過優質的IP資源打造文創產業，讓內容向衍生品延伸轉換成社會與經濟效益，進而又反哺內容資源，形成良性互動，實現品牌價值最大化。
與國內外主流媒體文創產品開發的模式和經驗相比，我國主流媒體的文創產業剛剛起步，在IP運營機制、理念創新、拓展渠道等多方面需要全面發力，多點開花。首先，需與內容生產緊密相連，在節目制作的過程中就要圍繞相關情節內容研發產品，圍繞IP傳導的價值觀特點，線上線下吸引客戶群；其次，利用大小屏的聯動與宣發優勢，線上線下的一體化運營，內容播出的同時觸發文創產品及衍生品銷售；最后，需拓展多種銷售與體驗渠道，文創產品不僅僅是制作衍生品，更多的是對IP的宣傳推廣并實現與用戶的實時互動，觸達與沉浸式體驗是留住用戶實現IP價值的重要前提。
(五)配套專業人才隊伍，設置經營獎勵機制，為版權經營創收做好保障工作
隨著廣播電視行業融合發展的不斷推進，市場營銷人才隊伍匱乏的問題凸顯出來。傳媒行業在既要保障全媒體宣傳任務的同時，還要進行市場化運作，在版權經營領域，版權的法律定義、作品屬性、權利范圍等與市場化、產品化如何完美結合，這需要既懂媒體業務又懂得版權運營的復合型人才才可解題。因此，創新經營人才管理機制，建立符合市場規律、契合實際經營工作的選人用人機制，是下一步版權經營之重要工作。同時，還要創新經營管理機制，設置經營創收獎勵機制，打破廣播電視機構唯節目論、唯管理論，鼓勵節目創作人員為經營做好前期保障工作，后期創收獎勵再反哺節目創作，形成良性循環，使版權收入助力廣播電視機構的飛躍式發展。
當今，版權運營與創收已成為國際大型傳媒集團非常重要的收入來源。香港TVB的版權開發收入占到了總收入的50%，日本TBS的版權開發收入占其總收入的20%，對于國內版權經營起步較早的上海臺版權收入僅占總收入的3%(不包含收視費)。66對于缺乏互聯網基因以及市場經驗的傳統廣電行業來說，如何在制度設計與技術運用中發揮優勢，如何耕耘好版權運營與創收這片藍海，是未來十年要面臨的一項重要課題。
注釋
1《習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話》.
2《2019年中國廣告年度數據報告》
3《回溯與展望：中國網絡版權產業發展報告(2019)重磅發布》
4《習近平在中央政治局第十八次集體學習時強調把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口加快推動區塊鏈技術和產業創新發展》
5《2019年中國短視頻行業研究報告》
6劉星：《廣播電視臺全版權運營之道》，《當代電視》2017年第10期。
