廣告設計論文范文二：
題目：廣告設計中的視覺傳達設計藝術探究
摘要：由于藝術深受文化背景、民族特色、潮流趨勢等影響, “視覺傳達設計藝術”作為一種表現類型, 并不存在統一定義, 視覺傳達設計藝術不僅是一種廣告設計思維, 也代表了一種全新的信息傳播理念, 在滿足廣告設計商業性需求的同時, 呈現出“與時俱進”的動態發展狀態, 它不斷融合人類社會發展中出現的媒體新變量, 提升廣告設計的經濟效益、文化效益和社會效益。本文依據互聯網時代的信息傳播特征, 結合廣告設計的市場規律, 探討視覺傳達設計藝術在廣告設計中的應用原則、價值和體現途徑。
關鍵詞：廣告設計; 視覺傳達; 藝術價值;
Abstract：Because art is well influenced by cultural background, national characteristics, trends, “visual communication design art”as a type of performance, doesn't have a unified definition. Visual communication design art is not only a kind of advertisement design thinking, but also represents a kind of brand-new information dissemination idea. It meets the demand of commercial advertising design as well as presenting a state of dynamic development of “advance with the times”. By constantly merging the new media variables appearing in human social development together, it improves the economic benefits, cultural benefits and social benefits of advertising design. Based on the characteristics of information communication in Internet era, this paper, combing with the market rules of advertising design, discusses the application principles, value approaches and expression ways of design art in advertising design.
Keyword：advertising design; visual communication; artistic value;
一、視覺傳達設計發展歷程及在當代廣告設計中的藝術價值
(一) 視覺傳達設計的發展歷程簡述
視覺傳達設計是人類的天性。早在人類社會雛形時期, 祖先們就嘗試用各種方法、材料、途徑創作“圖案”, 如舊石器時代的壁畫、新石器時期的彩陶, 拙陋簡單的描繪, 本質上就是一種設計———人類通過視覺功能來“傳達”大腦的精神內涵, 進而滿足想法、概念、創意等具象化, 以更長久、清晰、有序地儲存信息;在此后漫長的人類社會發展過程中, 這種以突出視覺表達價值的設計理念一直占據主導地位。
20世紀20年代, 美國書籍設計者威廉·艾迪生·德威金斯 (William Addison Dwiggins) 首次提出了“視覺傳達設計”的概念, 并指出它的功能在于調動平面載體上的全部要素, 以滿足視覺傳達準確性的要求[1]。20世紀60年代視覺傳達設計的理念在全球范圍傳播開來, 并實現了內涵進一步擴充, 特別是隨著計算機科學的快速發展, 視覺傳達功能逐漸由傳統印刷、工藝美術、平面設計等向多媒體遷移, 視覺傳達設計藝術的影響范圍不斷擴大, 基于同一時期全球商品經濟的崛起, “廣告設計”就成了一個重要應用領域。20世紀90年代視覺傳達設計的相關理論被引入國內, 但在內涵理解上, 一定程度與“平面設計”、“裝飾裝潢”、“工藝美術”等發生了混淆, 結合國內高等教育同名專業的解釋, “視覺傳達設計”屬于藝術設計范疇, 強調多媒體手段、數字技術、媒體介質等時代要素的融合, 可簡單描述為“將可視化信息傳遞給受眾并產生特定影響力的設計”。
(二) 在當代廣告設計中的藝術價值
從國內高等教育學科建設角度出發, 廣告設計被納入視覺傳達設計范疇, 其藝術價值邏輯可總結為“誰”、“把什么”、“傳達給誰”、“效果如何”[2]。由于廣告設計是一種典型的商業經濟行為, 其目的是在“廣而告之”的方式下對特定消費人群形成宣傳效果, 促進商品銷售, 獲取最大利潤, 客觀上追求視覺傳達設計藝術效果影響的“廣泛性”與“針對性”———所謂“廣泛性”是針對廣告設計傳達范圍而言, 從傳統媒體時代的報紙、電視、廣播等媒介, 到網絡媒體時代的數字化多媒體介質, 凡是人可能接觸的傳播渠道, 都可以被納入到廣告設計對象之列, 設計元素也進一步多樣化, 除靜態的文字、圖片之外, 還包括動態聲音、影像。所謂“針對性”是指廣告設計傳達的目標消費群體, 視覺傳達設計藝術發揮了“篩選機制”作用, 通過強烈、明顯、獨特的廣告設計在海量受眾中傳達, 增強廣告內容的辨識度, 實現與目標群體的需求契合, 繼而產生商品消費行為。
基于以上分析, 當代廣告設計中對視覺傳達設計藝術的價值體現, 關鍵在于塑造創新型思維、融合數字多媒體技術、優化網絡語境下的廣告體驗, 以此來順應互聯網經濟時代商業競爭要求。
二、廣告設計中的主要視覺傳達設計元素
客觀上, 一切可通過眼睛觀察的元素均在其列, 如“平面設計”范疇下的空間留白、邊緣點綴等, 但廣告設計具有強烈的商業性目的[3], 設計師為滿足視覺傳達要求, 必須抓住主要部分、吸人眼球, 增強商品宣傳的有效性。
第一, 圖形元素。圖形在廣告設計中占據重要的位置, 不僅辨識度高且通常具有一定象征意義, 對人類視覺關注具有很強的捕捉能力。例如, “生態環保”主題的公益廣告設計中較常見的“葉子”、“水滴”、“地球”等圖案, 不需要特別說明其寓意也一目了然。
第二, 字符元素。包括文字、符號兩大類型, 它們是廣告設計中主要的信息提供途徑, 通常作為圖形元素的輔助。一些創意性較強的廣告設計中, 也會將字符作為呈現主體 (如圖1) , 例如人民網一則“廉無止境, 終結腐敗”的廣告設計中, “廉政”二字密集地出現在“逗號背景”上, 而“終結”二字密集地出現在“句號背景”上, 意味深長地傳達了“反腐倡廉”的主題思想。
第三, 色彩元素。人類對于色彩的認知不僅是生理層面的。通過視覺傳達作用于心理, 從而產生不同的情緒變化, 如綠色讓人感覺安全、藍色讓人感覺冷靜、紅色讓人感覺熱情, 不同文化背景下對于色彩的解讀, 賦予其獨特的意義, 如中國人認為紅色“喜慶”, 但紅、綠搭配則顯得“俗艷”。
第四, 多媒體元素。與以上三種元素不同, “多媒體元素”是一個集合, 包括圖像、視頻、音頻、動畫等, 之所以將其作為一個“主要元素”, 源于當代廣告設計面臨的現實社會環境, 隨著互聯網技術在人類生產和生活領域的滲透, 實際上營造了一個數字化閱讀環境, 移動終端設備 (比如智能手機) 具有強大的媒體播放功能, 單一的靜態閱讀方式逐漸被拋棄, 以上元素均具有動態性, 表現力更豐富、趣味性更強、吸引力更大。
三、廣告設計中的視覺傳達設計藝術原則
第一, 賞心悅目。廣告設計能否吸引受眾, 只在“眨眼之間”即可完成, 因此“賞心悅目”是視覺傳達設計的第一原則, 需要設計師精準地掌握受眾審美, 并依據大眾傳播信息接收習慣對設計方案展開“奇思妙想”, 一些常見的設計方式如夸張構圖、文字抽象, 通過提高廣告設計作品的觀賞性, 吸引受眾親近、細讀, 進一步從中篩選消費者, 實現廣告的商業宣傳價值。
第二, 以人為本。狹義上, 廣告是一種功利性較強的信息傳播形式, 不管是從商家角度出發 (商業廣告) , 還是從受眾群體入手 (公益廣告) , 其最終目的都是確保受眾心甘情愿地接受廣告信息內容———包括有形產品和無形理念———以此來提升商家品牌價值、贏取更大經濟利益, 這也是視覺傳達設計存在的基本價值。但是, 隨著經濟全球化發展格局的穩定, 同一類型商品在性價比方面差異不斷縮小、個性化消費差異不斷擴大, 商品價值越來越取決于文化內涵的高低。因此, 視覺傳達設計應強調“以人為本”的原則, 重視廣告受眾的人生觀、世界觀、價值觀揣摩, 將商品作為一個媒介, 重點滿足受眾的精神文化消費需求;簡而言之, 視覺傳達設計中“以人為本”的原則就是遵循“人性化設計”要求。
第三, 堅持創新。視覺傳達設計是一門藝術, 藝術則源于對人類社會的“折射”, 人類社會或踽踽前行、或一日千里, 始終處于發展變化的狀態;基于以上邏輯, 視覺傳達設計要重視創新, 不斷更新藝術理念、接受新鮮元素、突破時代限制, 敢于超越、取舍、揚棄, 在創新中樹立自己的風格。毫不夸張地說, 當今世界很多知名品牌的發展史, 其實就是一部廣告創新史, 例如, “可口可樂”百余年的發展過程中, 廣告視覺傳達設計始終緊扣時代脈搏, 無論是20世紀30年代經濟大蕭條背景下的“The pause that refreshes”廣告創意, 還是20世紀70年代世界大統一局面下“I would like to buy the world a Coke!”跨種族、跨階級、跨地位的廣告創意, 商品并沒有發生變化, 卻通過廣告創新贏得了時代青睞。
四、互聯網時代視覺傳達設計藝術價值在廣告設計中的體現
立足互聯網時代這一事實, 視覺傳達設計藝術價值在廣告設計中的體現途徑包括以下三種。
(一) 視覺傳達設計藝術的交互性體現途徑
鑒于廣告自身的商業性特征, 視覺傳達設計所實現的交互, 與互聯網媒體范疇下人與人之間、人機之間的交互不同, 人們通常不會主動去瀏覽廣告內容, 其本質上仍處于被動接受的狀態, 因此一方面要增加視覺傳達和設計藝術水平, 另一方面要選擇合適的曝光途徑。
互聯網時代提供了類型多樣的數字化、多媒體廣告載體, 對聲音、圖像、文字均有較好的支持和兼容, 尤其在城市空間, 車站、廣場、地鐵、碼頭等場所隨處可見電子顯示設備, 為視覺傳達設計提供了便利條件, 精準定位的廣告投放策略, 加上觀賞性、人性化、創新型的廣告視覺傳達設計藝術作品, 更容易引起特定受眾的情感共鳴, 將形式上的“被動交互”轉化為心理層面的“主動交互”, 例如百事可樂“把樂帶回家”的廣告短片系列 (如圖2) , 通過在地鐵、公交車、城市廣場等空間的播放, 在視覺傳達上突出“團圓”這一主題, 很容易觸動在外打工人群的思鄉情感, 配合微博、微信等互動途徑, 增加商業消費流量, 也實現了品牌效應的強化。
(二) 視覺傳達設計藝術的人性化體現途徑
從廣告設計角度說, 傳統設計中基于“以物為本”理念, 造成過度關注產品功能、實用、節約的特征, 然而人是情感的動物, 情感交流是維持視覺傳達設計人性化的重要方式[4], 因此設計師應強化“以人為本”的理念, 尋求情感交流與廣告設計的結合點, 強化人與廣告之間的默契性、認同感和信任度。這種設計思路看似將商品存在感弱化, 但實際上卻能夠形成消費長尾效應, 當受眾再次產生類似情感狀態時, 自然而然會聯想到商品。
從廣告傳播角度說, 現階段大數據技術的成熟運用, 為互聯網時代的廣告視覺傳達設計提供了更為精準的目標定位, 系統后臺通過分析用戶瀏覽記錄、搜索關鍵字等, 制定媒體平臺的廣告推薦機制, 一方面可以規避廣告設計、投放的盲目性, 節約成本的同時, 也消除了非目標受眾的厭煩心理, 減少廣告傳播中出現的負面評價, 另一方面, 也可以根據用戶的需求、興趣展示相關的廣告信息, 從而增強商品購買意愿, 突出視覺傳達設計藝術的人性化特征。
(三) 視覺傳達設計藝術的科技性體現途徑
科技是推動人類社會可持續發展的主導性力量, 從印刷時代到數字時代, 技術進步帶動了產業的持續變革�；ヂ摼W、數字化、多媒體等先進技術, 徹底改變了視覺傳達設計藝術的形態, 廣告設計創意、實現手段、傳播方式等也不斷擴展, 二維平面、三維立體、四維空間等豐富多彩的呈現形式, 為受眾呈現一個光怪陸離的新世界;以技術性優勢增強視覺傳達設計藝術的魅力, 在未來是一個趨勢, 由此也要求設計師不僅僅要具備基本的繪圖、創意能力, 還要進一步掌握高新技術的運用方式, 賦予廣告受眾新穎、獵奇的體驗, 以此來喚醒消費者的購買意愿。
五、結語
事實上, 在多媒體應用泛濫的互聯網時代, 廣告設計中視覺傳達設計實現手段已趨于多元化, 競爭的核心應放在藝術層面。并且, 所謂“視覺傳達設計”已不再局限于人類視覺系統, 多媒體技術將傳統廣告設計中靜止、分離的要素加以整合, 以視頻、動畫等動態形式播放, 由此所產生的體驗是全新的。因此廣告設計中的視覺傳達設計藝術運用, 還要綜合觸覺、味覺、心理等多個方面的體驗考慮, 特別要注重人文價值開發, 在實際設計工作中, 需要依據實際、合理取舍, 才能夠達到最佳的廣告傳播效果。
參考文獻
[1]杜士英.視覺傳達設計原理[M].上海:上海人民美術出版社, 2018.
[2]杜琰.感性工學研究方法在視覺傳達設計中之有效度研究[D].重慶:西南大學, 2017.
[3]朱建霞.廣告視覺傳達設計藝術在信息網絡時代的傳播研究[J].新聞愛好者, 2016 (5) :86-88.
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