摘 要： 2020年春節前夕,突如其來的新冠肺炎疫情使電影市場被迫按下了暫停鍵。本文以“后疫情時代”三四線城市電影放映市場為研究對象,在調研的基礎上,分析三四線城市電影放映市場現狀,針對發現的問題,提出發展建議。
關鍵詞 : 三四線城市影院建設;電影放映市場;電影產業;
近年來的市場數據表明,三四線城市電影放映市場飛速發展是全國電影市場各項指標產生增量的動力之一。三四線城市的新建影院、電影票房、觀眾人次,占電影市場總量的份額持續攀升,這是中國電影市場走向成熟的一個標志。2020年春節前夕暴發的新冠肺炎疫情,使電影市場被迫按下了暫停鍵,這對發展中的三四線城市電影市場的沖擊尤為嚴重。本文以“后疫情時代”三四線城市電影放映市場為研究對象,分析研究三四線城市電影放映市場的現狀、存在的問題,以期找到發展的對策。
一、“后疫情時代”電影放映市場的現狀
2020年盡管受到疫情的影響,我國城市影院建設仍然呈現出增長的趨勢。2020年,全國城市影院總數11856家,比2019年增加495家1;全國銀幕數共75581塊,比2019年增加5794塊。2020年,在影片供應不足、上座率受限的情況下,全年取得204.17億元的票房,觀眾人次5.48億。從停工到復工再到恢復,中國電影展現了強勁的韌勁和蓬勃向上的力量。去年暑期檔《八佰》上映時的觀影熱潮、國慶檔票房創歷史新高等,這些事實都表明了觀眾觀影需求依然旺盛,對好影片的期待依然很高。
電影院受疫情沖擊損失明顯,影院關停意味著沒有任何收入,但為了保證影院隨時能夠復工仍然需要付出成本:巨大的租金和物業費壓力,人員成本,水電成本,防疫成本,設備保養維護成本等。影片《囧媽》轉網的事件也給電影院帶來了無形的壓力。“電影院的未來在哪里”是傳統影院經營者都在思考的問題。資本投資電影慎之又慎,片源短缺更是動搖了影院經營者的信心……上述種種原因疊加,影院復工難度加大,特別是那些三四線城市的電影院,壓力更大。
面對影院的經營困境,黨和國家高度重視,出臺了一系列紓困解難的扶持政策。2020年5月14日,財政部和國家電影局聯合發布了《關于暫免征收國家電影事業發展專項資金政策的公告》(國家電影局公告2020年第26號),明確提出了減免專項資金及相關稅收的辦法。各地方黨委政府先后出臺了相關補貼政策,幫助影院復工復產。廣東省率先在全省分配資金4888萬元,扶持1337家受疫情影響影院2,浙江省安排1000萬元對受疫情影響停業的影院予以補貼,江西省安排1902.5萬元對365家復工的影院給予補貼。政策層面的快速積極應對,為影院解決燃眉之急、渡過難關發揮了很大作用,對穩市場、保發展提供了政策保障。
二、三四線城市電影放映市場存在的問題
2012年,較有實力的電影院線或投資方開始向三四線城市拓展布局電影院建設。2017年之后,隨著一二線城市影院建設密度增加,新建影院速度減緩,而三四線城市影院建設速度加快,特別是經濟較發達的三四線城市。
一座城市的電影市場發展水平與其經濟、文化發展水平以及人口規模、人均消費水平有著密切的正相關關系�？傮w而言,三四線城市特別是中西部地區的影院,因受限于人口規模小、人均消費水平低等因素,電影放映市場發展存在一些突出問題,而疫情使這些問題凸現出來。
(一)整體商業環境不理想
現代化多廳影院大多依托商場而建,商場經營的好壞直接影響影院的經營狀況。筆者在湖北省仙桃市某影院調研了解到,這家影院開業的頭幾年營利空間較大,但由于三年前政府城市規劃,商業區、學校、醫院等集體遷移,商場的客流隨之轉移。這家影院也因客流減少導致觀眾減少,經營出現困境且一直處于虧損狀態。在走訪中還發現,城市化建設發展促進城市發展的同時,也使有些早年建的商場蕭條冷落。有的商場轉型改成了寫字樓,有的商場停業關門�？上攵渲械挠霸旱拿\:要么轉型,要么關停。因商業業態不景氣原因導致影院缺少客流,目前是三四線城市影院經營出現困境的普遍原因。
(二)影院經營者的管理水平有待提高
如果說影院所在的商業業態是影院經營的硬條件,那么經營者的管理水平和對市場的把控能力則是影院經營好壞的軟條件。筆者在走訪調研中觀察到,有些三四線城市影院的經營者電影專業知識儲備不夠、對所放映影片內容不甚了解,經營思路也不是很清晰。不懂營銷,缺乏對周邊觀影群體的維護和團體業務的開發維系能力。長期下來,與周邊同等規模的影院相比,整體競爭力偏弱。既沒有營銷、也沒有促銷,同樣的放映內容,觀眾為什么要來這樣的影院?
(三)電影結算票價區隔度不夠
目前大多數影片發行通知關于票房結算標準的條款中,普通2D影片的結算票價一般分為兩檔:
A類:北京、上海、廣州、深圳,按30元/人次進行結算;
B類:除A類之外的城市,按25元/人次進行結算。
筆者在調研中了解到,影院經營者認為三四線城市票價水平相對較高,應該進一步細化。三四線城市居民消費水平較低,觀影消費習慣還處于培養階段。在這樣的條件下,以25元/人的結算票價有些偏高。從實際操作看,電影院需在結算票價基礎上加上3元的售票平臺服務費,一張普通2D電影票價格28元起。這樣的票價在三四線城市特別是經濟欠發達地區,加之當地居民觀影需求并不十分強烈,與30元左右的其他娛樂消費形式相比,電影的長期吸引力不強,購買視頻平臺會員或網游賬號充值是更普遍的消費選擇。視頻平臺、游戲平臺對觀眾分流是實體影院競爭力減弱的一個重要表現。
另一方面,影片發行通知中規定了結算票價,如果影院為了吸引觀眾將票價壓至結算票價甚至更低,必須在結算時自行補齊結算款。這樣做將會帶來更糟糕的后果:無序競爭。
(四)影片宣傳品和衍生品等物料供給不足
在一部影片的宣發過程中,大多數發行方會根據影院所處城市分配宣傳品和衍生品等物料,三四線城市影院的需求往往得不到滿足。
從影院營銷實際操作過程看,有實力的一二線城市影院會根據影院自身特點設計宣傳物料,利用電子屏、影院終端APP等信息化手段加強宣傳推廣。另外,這些影院的廣告位也很值錢,通常是以出租等方式給片方或商家做宣傳。而對于三四線城市的影院,片方不是很重視,影片海報和展架等常規物料供給不充足,影院不夠用。衍生品也是類似的情況,而且供應大城市和小城市的衍生產品雷同,片方沒有考慮到大小城市觀眾的消費差異。比如,大城市的觀眾對T恤衫、便簽紙、鑰匙鏈這類衍生品興趣有限,而對小城市的影院來說,在微信群里抽獎,送小紀念品等都非常有助于維護影迷關系。
三、對三四線城市電影放映市場發展的建議
基于以上調研和分析,筆者就三四線城市電影放映市場的未來發展,提出以下幾點建議:
第一,加強長效扶持機制的建設,促進電影市場可持續發展�；仡欀袊娪爱a業化發展道路,現代化數字影院建設是推動中國電影高速健康發展的基石。國家高度重視電影產業的繁榮發展,出臺了一系列促進影院建設的政策。隨著國家提出加強鄉鎮影院建設,各級主管部門積極貫徹落實,出臺了對鄉鎮影院建設配套補貼政策。山東省給予省內三四線影院不超過年票房45%的補貼,每家影院最高不超過60萬元;江西省配套國家政策給予新建或升級高新技術設備的影院補貼,其中,設備補貼款為設備全款的20%,最高不超過50萬元;江蘇省有財政撥款用于鄉鎮影院的改造升級;湖北省的影院初建時可以拿到120-150萬的補貼……這些政策對于城市影院建設發展起到了非常積極的作用。
在各項扶持政策的引導下,三四線城市基本實現了影院的全覆蓋。進入新時代,電影院作為思想宣傳陣地,需要不斷地鞏固。政策扶持重點可從“市場規模建設”轉向“發展”,加強電影院經營服務能力建設。從頂層設計層面考慮,制定專向資金收取比例的分級制,根據城市經濟發展水平,建立專項資金分級制的收取辦法,如經濟發達城市怎么收取,經濟較發達的地區怎么收取,經濟不發達地區怎么收取。電影院作為文化思想宣傳陣地,承擔著弘揚社會主義核心價值觀、社會主義精神文明建設的職能和職責,可繼續加大稅收減免或優惠政策,電影主管部門可聯合財政、稅收等國家有關部門出臺稅收減免的政策,以及影院物業租金的補貼辦法等。
前文提到,影院所在環境整體的商業業態對影院的經營也起著非常重要的作用,扶持影院與扶持整體商業環境相結合,才更有助于放映業的發展。同時,結合城市化建設,對那些因城市規劃、商業中心變遷中經營困難的老舊影院,給予改造、轉型或破產的資助支持。這需要更高層面的統籌,通過跨行業的合作和促進,實現欣欣向榮的生態商業系統。
第二,積極開拓市場,提高服務能力。在調研走訪中了解到,有的影院經營很有特色,特別是在團體業務上。有的影院非常重視與當地主管部門、企事業單位建立公共關系,配合黨和國家的重大活動,以及企事業單位的團建工作開展團體業務,因此取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。江西省某縣級市影院,由于經營者注重團體業務的關系維護,影城每年團體業務票房高達120萬元。與此同時,影城還非常重視對周圍觀眾群體的維護,長期通過觀眾微信群開展定點優惠搶票、衍生品抽獎等活動,以較低的成本強化觀眾的忠誠度和活躍度。
有的影院開啟場景營銷的概念,以電影素材為主要元素將影院空間打造成主題場景,吸引各類商家關注。景德鎮某影院經營者,通過專業設計師的合理設計規劃,將影院場地空間出租,每年收取租金50余萬元。影院經營的多元化使收入大大增加。因此,作為影院經營管理人員,除了要放好電影外,還要關注國家的重大活動以及當地的城市發展,關注主流觀眾群的消費行為動向,開拓經營思路,拓展經營范圍,提高競爭力,提高經營水平。
第三,加強行業培訓,提高影院經營管理的素養和能力。近年來,國家高度重視行業協會的作用,鼓勵并支持行業協會組織開展行業培訓工作。組織院線、影院從業者進行全面系統的培訓,加強職業道德、專業素養的培訓,通過培訓掌握專業知識和先進技術,提高職業水平。行業協會可發揮行業優勢,匯聚產學研的資源力量,通過組織開展展會、論壇、研討會等多種方式加強交流,促進提高行業水平。
院線公司、影投公司可以綜合利用資源,定期舉辦旗下影院經營者的交流培訓會,組織舉辦“一對一,傳幫帶”活動,請經驗豐富、積極性強的從業者為影院出謀劃策、攜手共進,增強行業內部的團結性和積極性,幫助三四線城市的影院提高經營能力。院線及影投公司也可以牽線制片公司與放映市場進行對話,讓影院從業者們更加理解電影、熱愛電影藝術,用積極的心態為電影產業的發展盡一份力量。
第四,建構科學合理的結算票價體系。前文分析,目前通行的“兩檔”結算票價體系過于粗獷、簡單,而且與城市經濟發展水平不完全掛鉤。電影票價是衡量電影市場發展水平的晴雨表。目前,大部分三四線城市觀眾對票價的敏感度較高。票價相對于當地消費水平如果過高,觀眾則不會走進電影院,而是選擇其他更為便宜的觀影方式。因此,制定科學合理的電影票價體系,進行更加細致的分檔,對實現全國影院、影片的精準分發至關重要,對促進電影市場均衡發展、進而帶動產業良性可持續發展是極其有利的。
第五,科學合理配發宣發物料。實體宣傳物料對于一二線票房高的影院來說是錦上添花,對于三四線影院而言是雪中送炭。不論是片方還是院線要細化實體物料和衍生品的分配方案,保證這些影院的營銷活動。在具體操作上,片方可以考慮按上一年度票房收入為分配物料和衍生品的標準,根據影片特點和商圈消費特征,圈定受眾人群,提高觀影的轉化率。
四、結語
建立高質量電影市場體系是實現電影強國的產業基礎。本文提出了疫情常態化背景下促進三四線電影放映市場的對策和建議,尋找促進中小城市電影市場發展的措施和辦法,以期達到縮小大中小城市之間電影發展的差距,促進我國電影市場均衡發展。
注釋
1[1]數據來源:燈塔研究院. 2020中國電影市場年度盤點報告. https://mp. weixin. qq. com/s/vl QGDn Acl Z8Qvo OIU HAJd Q,2021-01-01.
2[2]蘭之馨.疫情之下的影院和影院人[J].中國廣播影視,2020(4):44-47.
